Zawód z pasją - dyrektor kreatywny w agencji reklamowej, polonistka, copywriterka"Filologia polska daje bardzo dobry start do pracy w branży reklamowej, jeśli wybierze się odpowiednio sprofilowany program studiów" - mówi Karolina Kałużna, absolwentka polonistyki na kaliskim wydziale zamiejscowym Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Zarządza działem kreatywnym w agencji VML Poland, uznanej za Agencję Interaktywną Roku 2015 przez branżowy magazyn "Media & Marketing Polska".

W reklamie pracujesz prawie 7 lat, od roku jesteś dyrektorem kreatywnym w polskim oddziale międzynarodowej agencji reklamowej VML. Na czym polega Twoja funkcja?

Wraz z dwoma moimi kolegami prowadzimy dział kreacji – organizujemy pracę ponad trzydzieściorga osób, budujemy zespół, a więc zatrudniamy, łączymy w zespoły, dedykujemy ludzi do poszczególnych projektów i, oczywiście, odpowiadamy za jakość tzw. kreacji, czyli pomysłów, projektów oraz już gotowych realizacji. Pomysły opiniujemy na każdym etapie jego powstawania i tzw. egzekucji, czyli wprowadzania ich w życie. Kiedy o tym teraz opowiadam, może wydać się to dość uporządkowanym, przewidywalnym procesem i w pewnym sensie jest, ale ta branża to tak naprawdę ciągła jazda bez trzymanki z dziesiątkami zakrętów i wywrotek po drodze.

Brzmi... groźnie?

W ogóle.. Ale, owszem, jeśli ktoś lubi przewidywalną, dokładnie zaplanowaną pracę i wkurza go każda odmiana losu, będąca nie po jego myśli – reklama raczej nie będzie tu ziemią obiecaną. To ciągły ruch, zmiana, dzwoniące telefony i dziesiątki maili dziennie, burze mózgów, a także burze emocji, bo tutaj kwestie są często estetyczne, miękkie, a osób pracujących na jednym projekcie minimum kilka. To także wystawianie siebie na łaskę i niełaskę weny – bo pomysły nie wpadają zawsze z taką samą łatwością. To oczywiście zmienia się wraz z doświadczeniem, ale i tak wiele jest poza naszym wpływem. To ekscytujące.

Dla jakich marek pracujesz?

W agencji obsługujemy dużo marek, ja sama najczęściej mam do czynienia z takimi jak: Orange, Danone, Żywiec Zdrój, Lay's i Tic Tac. Dla marki Tic Tac pracujemy także globalnie, to znaczy odpowiadamy za kampanie, które pojawiają się na kilku, a czasami na nawet kilkudziesięciu rynkach (tak było z kampanią promującą Tic Tac Minions). Odpowiadam także za projekty new biznesowe, czyli przetargi.

Za co dostaliście jako agencja tytuł Agencji Interaktywnej Roku?

"Media & Marketing Polska" to jeden z najważniejszych magazynów naszej prasy branżowej. Co roku przygotowuje Raport Specjalny "Agencje Interaktywne i Agencje Marketingu Zintegrowanego" w którym wskazuje najważniesze zdaniem redakcji podmioty rynku reklamowego w Polsce. W uzasadnieniu naszej nagrody autorzy podkreślili zwiększanie się obrotów agencji na bardzo konkurencyjnym rynku. Pochwalili nie tylko kreatywność realizacji kampanii reklamowych, ale i kondycje finansową firmy. Ważna też była satysfakcja klientów badana przez instytut Millward Brown.

Zanim zostałaś dyrektorem kreatywnym byłaś copywriterem, potem senior copywriterem. Nadal, oprócz opiniowania pracy innych, sama pracujesz nad projektami. Opowiedz, na czym tak właściwie poleca praca copywritera.

To bardzo trudne pytanie. Chyba łatwiej mi opowiedzieć, co robi dyrektor kreatywny. Gdy wysyłałam swoją aplikację na te stanowisko, byłam święcie przekonana, że copywriter to osoba od haseł. Gier słownych, no i tych paru zdań mniejszym drukiem na plakacie, które czyta nikły procent ludzi. Po 7 latach wiem, że praca copywritera to może 20% pisania, reszta to myślenie, analiza, empatia, ogarnianie całości – od zrozumienia strategii, współtworzenia jej, po tworzenie prezentacji sprzedażowej, rozmowy z klientami, reżyserem na planie, wybieranie sukienki aktorce... Tak naprawdę łatwiej byłoby mi powiedzieć, czego nie robi copywriter. Dlatego, wbrew pozorom, copywriterem nie zostają wyłącznie ludzie po filologii. Często to socjolodzy, filozofowie, mam też kolegę copywritera architekta.

W tym momencie studenci polonistyki zastanawiają się pewnie, czy Twoje studia polonistycznie na UAM w Kaliszu okazują się w tej pracy pomocne. Czy polonistyka to dobry start do branży reklamowej?

Jak najbardziej. Jeśli ktoś chce zostać copywriterem, umiejętność pisania, słuch to absolutna baza. I oczywiście polonistyka nie ma monopolu na dobrze piszących, ale bez wątpienia pomaga dobrze piszącym się stać. Dla mnie studia były jedną wielką lekcją czytania ze zrozumieniem, pisania bez paplania i wyczuwania potencjału w słowach pozornie zwykłych i powszechnych. I, żeby była jasność, nie byłam typem studenta-poety, co to dniami i nocami wzdycha do Mickiewicza i tworzy wiersze na serwetce w zadymionej kawiarni. Już same zajęcia, te wszystkie przeczytane książki (nie zapomnę listy lektur z okresu Średniowiecza, która sama tworzyła wcale niecienką książeczkę), kontakt z wykładowcami były mieszanką wystarczającą, by nawet nic niepiszący po serwetkach czy zeszytach świadomiej funkcjonował pośród słów.

Po pierwszym roku studiów polonistycznych w Łodzi przeniosłaś się do Kalisza na wydział zamiejscowy Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza. Żałujesz?

Dlaczego mam żałować?

No wiesz, mniejszy ośrodek, mniejsze miasto. Jest stereotyp, że duża uczelnia to lepsza uczelnia.

Przeniosłam się do Kalisza z powodów osobistych i nie żałowałam tej decyzji ani przez chwilę. Łódź to piękne miasto, ale będąc jedną z ponad stu trzydziestu studentów na roku, czujesz się trochę rozmydlona. Mniejsze ośrodki to jednak większa kameralność, częstszy kontakt z wykładowcami, a, umówmy się, to oni są kluczowi, bo książki, tak czy siak, leżą na półkach Empików i bibliotek, można je czytać bez niczyjej pomocy, ale też bez niczyjej wskazówki, zaczepki, inspiracji. To zupełnie co innego. Polonistyka w Kaliszu nie jest duża i to wpływa na wszystko. Także na to, że do dziś kojarzą mnie wykładowcy, co w Łodzi nie wiem, czy miałoby miejsce. Dla mnie także ważne jest to, że polonistyka na UAM w Kaliszu jest mocno sprofilowana pod kątem mediów. Absolwenci - tak jak ja - trafiają do pracy w reklamie, ale także zostają rzecznikami prasowymi, dziennikarzami, PR-owcami. Kaliski Wydział nie tylko skupia się na kształceniu teoretycznej wiedzy. Także daje możliwość kontaktów z praktykami i zdobywania umiejętności podczas staży w mediach telewizyjnych, radiowych, prasowych, internetowych.

A masz jakieś rady dla studentów polonistyki, którzy myślą o pracy w reklamie?

Chyba tylko taką, aby nie oszukiwali siebie podczas studiów. Czytali, co mają przeczytać. Słuchali wykładowców, zamiast przeglądać pod ławką fejsa. Nie chodzi na wykłady dla podpisu w indeksie, ale po to, by czegoś się dowiedzieć. Jeśli nie będą ciekawi świata, a literatura to nic innego jak mówienie o ludziach i świecie, to nie odnajdą się w reklamie. A raczej – reklama nie odnajdzie ich. Tu sprawdzają się tylko mózgi głodne myślenia, zastanawia się, kombinowania, dociekania. Polonistyka może być świetnym treningiem do tego. Ale, jak na treningu, jak oszukasz, to głównie siebie.

Twoje najbardziej pamiętne wspomnienie z kaliskiej polonistyki?

Obrona pracy magisterskiej. Praca o Gombrowiczu i metafizyce, a tu profesor Łuszczykiewicz wraz z doktorem Galantem mówią, że mam parę byków ortograficznych. Wstyd. Tutaj niby metafizyka i dywagacje, a są problemy z ó czy ż! Oczywiście, sprawdziłam pracę wszerz i wzdłuż kilka razy i dałabym sobie rękę, no może grzywkę, uciąć, że nie było błędów, ale co zrobić. Odpowiadam na kolejne pytania jak najlepiej umiem, a gdy dochodzimy do końca profesor Łuszczykiewicz mówi, że tylko żartowali – błędu nie ma, ale za to broniłam tej pracy jak bokser, którego w pierwszej rundzie znokautowany. Uwielbiam ich za to.

A jaki jest Twój największy sukces?

Praca z ludźmi, do których z uśmiechem codziennie chodzę i życie prywatne, do którego po pracy z jeszcze większym uśmiechem wracam.

Dziękuję za rozmowę.

Dziękuje bardzo.